Werbung nervt. Besonders beim Lesen einer Internetzeitung. Am schlimmsten sind Anzeigen, die aus dem Nichts auftauchen, sich über den ganzen Bildschirm schieben und das Lesen des Artikels verhindern.

Bei Zeitungen und Zeitschriften haben die ­Werber für Inserate den Begriff «Publireportage» erfunden, damit die Leute nicht mehr genau wissen, ob es sich um eine Anzeige oder um einen redaktionellen Beitrag handelt. Das gleiche Konzept heisst in der Internetzeitung «Native Advertising» – zu Deutsch etwa «Werbung in natürlichem Umfeld»: Unternehmen sponsern einzelne Artikel und tarnen ihre Werbebotschaften so als journalistische Artikel. 

Unterschiede im Layout gibt es kaum. Sinn der Sache: Die Leser sollen Werbung und redaktionelle Beiträge noch weniger voneinander unterscheiden können. Hinweise auf den Sponsor finden sich – wenn überhaupt – gut versteckt nach langem Scrollen ganz am Schluss oder als Logo am Rand.

Auf Watson.ch und Blickamabend.ch, beides Zeitungen, die eher auf Unterhaltung denn auf Berichterstattung setzen, lassen sich solche Inhalte besonders gut verstecken. «9 Songs für einen Neuanfang, gesponsert von Dosenbach», ist genau gleich aufgemacht wie «Auf diese 11 Dinge hat man sich als Teenager gefreut», geschrieben von einer Redaktorin. 

Es ist eine Tatsache, dass die meisten Medienhäuser ihr Geld vor allem mit Werbung machen. Aber Werbung muss nicht zwingend irreführend sein. Die Leser zu täuschen und zu übertölpeln, kann kein nachhaltiges Rezept für die Zukunft der Zeitungen sein. Denn auf die Dauer lässt sich niemand gern für dumm verkaufen. Nicht einmal gratis.