Inserate: Redaktionstexte als willkommenes Beigemüse

Werbung statt redaktioneller Artikel auf der Front, Texte um die Anzeigen herum verteilt: Inseratekunden sind wichtiger als Leser. Selbst bei bezahlten Zeitungen.

«Das kann nur ein Inserat», lautet der Slogan des Verbandes Schweizer Presse, um den Werbekunden die Printmedien schmackhaft zu machen. In der Tat: Inserate vermögen viel, etwa Frontseiten zu verdrängen, wie das in der Gratis- oder Fachpresse gang und gäbe ist. Immer häufiger aber auch bei den bezahlten Zeitungen. Drei Beispiele:

Statt der üblichen Frontseite des «Tages-Anzeiger»-Ausgehmagazins «Züritipp» prangte am 29. April unter dem Zeitungskopf ein nicht als solches gekennzeichnetes Filminserat. Die eigentliche Aufschlagseite wurde auf die übernächste Seite verbannt. Das komme beim «Züritipp» im Schnitt sechsmal jährlich vor, heisst es bei der Herausgeberin Tamedia.

Die «Basler Zeitung» hat einen solchen Versuch zum ersten und bisher einzigen Mal am 2. Januar unternommen, jedoch mit dem Vermerk «Anzeige»: Ein ganzseitiges Autoinserat auf der Front statt Tages-News.

«Le Temps» verkaufte den linken Teil der ersten Seite am 7. April einem Uhrenhersteller: Darunter versteckte sich die Hälfte der Original-Titelseite.

Verleger bieten an, was Anzeigenkunden bestellen

Andere kreative Konstellationen finden sich in vielen Schweizer Tages- oder Wochenzeitungen. In der «Sonntagszeitung» vom 27. April wurde ein Interview samt Foto zweigeteilt, dazwischen ein riesiges Zenterpano-Inserat, wie das im Fachjargon heisst. Solche grossflächigen Anzeigen in der Mitte von Doppelseiten sprangen den Leser am 30. April beispielsweise im «Walliser Boten» oder im «Bund» an. Die redaktionellen Texte schlängeln sich um die Inserate wie unattraktives Beiwerk, bar jeder Bedeutung.

Der Inserent will Präsenz markieren und nimmt dafür Sonderzuschläge in Kauf. Und der Verleger, in stetiger Angst vor rückläufigen Inserateeinnahmen, bietet an, was der Kunde bestellt. «Das Inserate- und das Zeitungswesen berücksichtigt zwei verschiedene Interessen. Einerseits den Markt, der möglichst werbewirksam inserieren will, andererseits die verlegerische Priorität der Inhalte», sagt Walter Schäfer, Mediensprecher der «Basler Zeitung». Eine Wiederholung des Verkaufs der Frontseite plane die BAZ im Moment nicht. Man sei aber ständig auf der Suche nach anderen attraktiven Lösungen für die Inserenten.

«Züritipp»-Titel: Mit der Redaktion abgesprochen

Sonderwünsche wie die verkaufte Aufschlagseite des «Züritipp» würden mit der Redaktion abgesprochen, sagt Tanja Larghi von der Tamedia-Inserateabteilung. Es seien schon Wünsche unerfüllt geblieben, wenn die Redaktion mit dem Layout nicht zufrieden war. Inserate-Cover-Versionen für den «Züritipp» sind auf der Tarifliste – «Preis auf Anfrage».

An der Aufdringlichkeit der Inserate hat der «Code of Conduct – Empfehlungen zum Umgang mit bezahlter Werbung» nichts geändert. 182 Verlage, vom «Blick» bis zum «Anzeiger von Wallisellen», unterzeichneten den Verhaltenskodex des Verbandes Schweizer Presse. Der Kodex soll angeblich Transparenz gegenüber dem Leser schaffen.

«Werden die Formen in der Absicht vermischt, die Medienkonsumenten zu täuschen», leide die Glaubwürdigkeit von Medienprodukten wie von Anzeigenkunden, heisst es dort. Der Verhaltenskodex empfiehlt deshalb: Bei jedem Inserat müsse klar sein, dass es sich um eine kommerzielle Werbefläche handle. Insbesondere sei auf eine klare Unterscheidbarkeit der Typografie zu achten.

Leser müssen sich durch zerstückelte Textzeilen kämpfen

In der Praxis passt sich die Typografie des redaktionellen Textes aber immer häufiger dem Inserat an. Beispiele:

Im «Tages-Anzeiger» vom 21. Dezember 07 schlängeln sich auf der Forumsseite Leserbriefe um die runde, nicht gekennzeichnete Werbung für ein Medikament gegen Magenbeschwerden.

Im «Blick» vom 18. April werden die Textspalten auf einer Sport-Doppelseite der Form eines Bierinserates angepasst und Zeile um Zeile zurechtgestutzt.

Treuherzig altmodisch wirkt dagegen das Doppelpack im «Bieler Tagblatt» vom 7. April. Im redaktionellen Teil ein dickes Lob für einen Geländewagen. Auf der gleichen Seite die Reklame für dasselbe Auto. Dieses Dankeschön hätten Gewieftere wenigstens auf einer anderen Seite platziert. Um zumindest den Schein von Glaubwürdigkeit zu wahren.

12. Mai 2008 | Marianne Fehr